Werbeaufwand Schweiz: CHF 5.1 Milliarden Netto- Werbeumsätze im Jahre 2009 (Kopie 1)

Im vergangenen Jahr betrugen die Netto-Werbeumsätze insgesamt CHF 5.134 Milliarden
und lagen damit um 11.4% unter dem Vorjahresniveau. Die negative wirtschaftliche
Entwicklung hat damit auch Auswirkungen auf den Werbemarkt.
Die Stiftung Werbestatistik Schweiz präsentierte an ihrer Pressekonferenz die Ergebnisse der Erhebung der Werbeausgaben für das vergangene Jahr. Seit dem Jahre 1982 werden die Umsätze mittels schriftlicher Umfragen direkt bei den Medien erfragt. Einzig die Zahlen der Direktwerbung basieren auf einer Hochrechnung.

Erstmals seit 4 Jahren wieder deutlich rückläufige Werbeeinnahmen
Nachdem die Werbeumsätze in den Jahren 2006 bis 2008 praktisch stagnierten, hat nun im vergangenen Jahr ein markanter Rückgang stattgefunden. Insgesamt wurden CHF 5’134 Mio. Werbeumsätze erzielt, was im Vergleich zum Vorjahr einem Minus von CHF 662 Mio. oder 11.4% entspricht. Seit Beginn der Erhebungen im Jahre 1982 wurde bei den Werbeumsätzen noch nie ein so starker Rückgang gemessen.

Wirtschaftsentwicklung verläuft nicht ganz parallel zum Werbemarkt
Der Vergleich zwischen der Entwicklung des BIP und den Werbeinnahmen zeigt, dass sich negative Wirtschaftsentwicklungen auch auf den Werbemarkt auswirken. Gemäss den aktuellsten Zahlen des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO bezüglich des Bruttoinlandproduktes real zu Preisen des Vorjahres ergab sich für das Jahr 2009 ein Rückgang um 1.5%, während bei den Werbeumsätzen ein Minus von 11.4% gemessen wurde.
Betrachtet man die längerfristige Entwicklung, stellt man fest, dass die Veränderungsraten bei den Werbeeinnahmen in der Regel grösser sind als diejenigen des BIP’s. Deshalb
ist es schwierig, aufgrund der wirtschaftlichen Lage Rückschlüsse auf den Werbemarkt zu ziehen. Ein Vergleich zwischen dem vom SECO mehrmals jährlich erhobenen Konsumentenstimmungsindex und den Werbeumsätzen von 2002 bis 2009 zeigt, dass die Entwicklung der Konsumentenstimmung und der Werbeumsätze praktisch parallel verläuft. Man darf deshalb gespannt sein, wie sich die sich seit anfangs 2010 abzeichnende positive Konsumentenstimmung auf den Werbemarkt auswirkt.

Print von der negativen Entwicklung am stärksten betroffen
Nachdem sich die Netto-Werbeumsätze der Printmedien in den Jahren 2003 bis 2008 zwischen CHF 2.3 Mia. und 2.5 Mia. eingependelt haben, ist das Jahr 2009 von einem Einbruch im Anzeigengeschäft geprägt. Gesamthaft wurden noch CHF 1'915 Mio. Werbeumsätze generiert, was einem Rückgang von 20.4% gegenüber dem vorangegangenen Jahr entspricht.
Die grössten Verlierer sind die Finanz- und Wirtschaftspresse (-35.1%), die Sonntagspresse (-28.7%) sowie die Tagespresse (-22.7%). Bei der Tagespresse sind es vor allem die auflagestarken Titel (über 50'000 Ex.), welche grosse Einbussen in Kauf nehmen mussten (-25.0%).
Die Einstellung von „.ch“, „Le Matin Bleu“ und Splitausgaben von „News“ im Verlaufe des Jahres 2009 hatte negative Auswirkungen auf den Umsatz der Gratiszeitungen. Der Rückgang fiel aber mit -13.3% weniger deutlich aus als bei den abonnierten Zeitungen (-24.0%).
Auch in den übrigen Bereichen des Sektors Print gab es deutlich rückläufige Enwicklungen. Bei der Publikumspresse beträgt das Minus 17.9%, während die Fachpresse (-16.7%) und die Spezialpresse (-11.7%) vom Anzeigenrückgang etwas weniger stark betroffen sind. Nachdem im Stellenmarkt bereits im Jahre 2008 ein leichter Rückgang stattfand, hat sich die negative wirtschaftliche Entwicklung nun deutlich auf die Erlöse aus Stellenanzeigen ausgewirkt. Die Einnahmen sanken gegenüber dem Vorjahr um 45.2% auf CHF 192 Mio.. Damit liegen die Umsätze noch unter denjenigen der schwachen Jahren 2003 (CHF 208 Mio.) und 2004 (CHF 213 Mio.).

Auch das Fernsehen unter den Vorjahreszahlen
Für Fernsehwerbung und Sponsoring von Sendungen wurden im vergangenen Jahr insgesamt CHF 595 Mio. eingenommen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Minus von 5.1%. Den rückläufigen Einnahmen bei den öffentlich-rechtlichen Sendern (CHF 354 Mio., -9.9%) steht die Stagnation bei de privaten ausländischen Werbefenstern (CHF 179 Mio.) sowie die positive Entwicklung bei den privaten Schweizer Sendern (CHF 63 Mio., +12.4%) gegenüber. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass neu Werbung
im Rahmen von Schweizer Programmfenstern den privaten Schweizer Sendern zugeordnet wird.

Keine Netto-Umsatzzahlen für Online-Werbung
Die Komplexität der Internet-Branche sowie der Grad der Bereitschaft zur Datenlieferung lassen es leider nicht zu, mit den anderen Gattungen vergleichbare Zahlen zu veröffentlichen. Im Online-Werbestatistik Report von Media Focus sind nebst den Brutto-Umsätzen für klassische Online-Werbung zusätzlich Experten-Schätzungen für Suchmaschinen-Werbung, Affiliate-Marketing und den Online-Rubrikenmarkt enthalten. Insgesamt ergab sich dabei für den gesamten Online-Markt für das Jahr 2009 eine Schätzung von CHF 358 Mio. gegenüber CHF 300 Mio. im Vorjahr.

Unterschiedliche Tendenzen bei den übrigen elektronischen Medien
Das Ergebnis der Radiosender liegt mit CHF 135 Mio. um 2.9% über dem Vorjahresniveau. Bei der Kinowerbung ergab sich zum dritten Mal in Folge ein markanter Rückgang. Mit einem Minus von 13.3% gegenüber 2008 wurden Einnahmen von CHF 26 Mio. generiert. Der Bereich Teletext lag mit CHF 7 Mio. um 20.7% unter dem Vorjahresniveau. Mit den audiovisuellen digitalen Werbeträgern unter dem Namen Adscreen wurden Werbeeinnahmen von CHF 4 Mio. erzielt.

Rückläufige Entwicklung bei der Aussenwerbung
Die Umsätze der Aussenwerbung lagen im Jahre 2009 mit CHF 602 Mio. um 12.1% tiefer als im Vorjahr. Die Plakatwerbung bleibt weiterhin der bedeutendste Bereich und erzielte CHF 298 Mio. Einnahmen (-17.0%).

Leichte Steigerung bei den Adressbüchern
Der Markt der Adress- und Telefonbücher bzw. Informationswerke entwickelt sich immer stärker in Richtung elektronische Nachschlagewerke. Da in den letzten Jahren immer mehr Informationswerke eingestellt wurden, wird nun auf eine separate Ausweisung dieses Anteils verzichtet. Insgesamt wurden CHF 215 Mio. Umsätze gemeldet, was gegenüber dem Vorjahresergebnis ein leichtes Plus von 0.9% ergibt.

Auch Messen und Ausstellungen vom Wirtschaftsrückgang betroffen
Die interne Statistik von EXPO-Event weist für das Jahr 2009 CHF 384 Mio. Einnahmen aus Flächenerträgen und Dienstleistungen wie z.B. Basisinstallationen aus. Gegenüber den im Jahre 2008 erhobenen Werten wurde eine Abnahme der Erträge um 9.0% registriert.

Kaum Veränderungen bei der Direktwerbung
Die Einnahmen der Post und der privaten Verteilorganisationen aus der Verteilung adressierter und unadressierter Werbung betrugen im Jahr 2009 CHF 1'251 Mio. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem leichten Minus von 1.4%. Im Jahre 2009 wurden insgesamt knapp 4 Milliarden adressierte und nicht adressierte Mailings verteilt.

Die Broschüre „Werbeaufwand Schweiz“ (PDF) mit den detaillierten Ergebnissen kann unter www.werbestatistik.ch heruntergeladen werden.